雜學之於文案寫作

昨晚跟某位英文文案的潛在客戶聊天,聊到「寫好英文文案的條件」;除了基本的語言能力與商品/市場敏感度之外,我說「雜學」很重要。

反過來看,假設一個外國人要能寫出像是這樣的中文文案(只是舉例):

「要當好隊友,別當二師兄」

這位作者對於次文化中所謂「豬隊友」的意涵、出自西遊記的典故、以及對豬八戒「略帶貶意」的文化定位,都必須有所理解。

講得更深一點,還包括在文案中不直接提「豬」,而先以「好隊友」來反襯、再用「二師兄」來隱喻「豬」;一來為語意加個轉折趣味、二來避免因為太直白而得罪不喜歡看到「豬」字的人,這些都需要比較好的構句技巧才做得到。

補充一下:本文先在Facebook上貼出之後,也有本地讀者表示看不懂「二師兄」是什麼,所以無法理解整句的意思。

這一點很正常,因為這個範例的出發點是假設大家都讀過《西遊記》,而這一點當然是不一定成立的,所以並不是讀者的問題。

同樣的,這一點也必須是文案寫作者的考量;包含自己對目標市場文化的理解、以及對目標族群的認識等等。

我個人曾經在英文文案中用了「自以為老外都懂」的莎士比亞作品典故,結果很多老外也看不出來;幸好這「看不出來」並不影響對文案語意的理解。

無論對於華文讀者和文案寫作者,「二師兄」這個例子都不難理解;但如果說這段文案是出自一位(例如)英國人之手,我們可能就會覺得她「很懂」。

也就是說,當我們寫英文或其他外文文案時,如果要能寫到「很懂」的境界,對於該語言的文化背景和「雜學」就起碼要有「當地人常識」程度的理解。這一點不難,但也不是那麼容易。

其實寫中文文案也是一樣,只是常識等級的背景和雜學對我們來說太容易,但對讀者來說也一樣容易,所以要靠這種技巧讓文案出色,並不是那麼容易;如果要能寫出更有意涵、更「懂」的文案,就必須在雜學的廣度和深度上,做到「超越常識水準」的程度。

這些雜學其實就在我們身邊,材料取之不盡,端看個人對資訊接觸面的廣度、以及將這些材料融會貫通之後納為己用的敏銳度。

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參考閱讀

我在以下幾篇文章中,也稍微提到過雜學的重要性,歡迎參考。

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