寫文案不是雕蟲小技,而且比你想像的更重要

我在某Facebook文案社團開始貼一些寫標語的經驗之後,有年輕朋友私下問我為什麼是現在的風格,而不是現在流行的所謂「爆款寫法」。其實,如果寫文案只想到如何吸睛,但那就太小看這份工作的影響力了。

我的理由其實不複雜,就兩個:

1. 我希望我寫的東西就算不是藝術品等級,也最好是經得起時間和環境考驗的。無論是一般文章、或者文案標語都是如此。

這沒有什麼對錯,跟「你希望自家工廠的藍白拖耐用十年,還是好穿即丟」一樣,只是工作哲學問題。

通常所謂「爆款」(我其實並不喜歡這個詞,因為它本身就說明了一半自己的性質),就是跟風、套用公式、誇大、而且時效性短;或許有少數確實達到吸引眼光、或是促銷產品的目的,但比例上並不一定比「耐用藍白拖」更有績效。

大家都覺得要寫「爆款文案」,才能在競爭激烈的市場上(例如中國)吸引目光;但有時候吸引目光的效果,可能短到來不及轉換成交易、效果也不見得比一般文案好,甚至所謂「吸引目光」都可能只是一種錯覺。

2. 我不希望自己寫的東西,成為毀壞業主與顧客互信、把「行銷」變成髒字的幫凶。

我並不是指「爆款文案」一定有上述缺點,只是我寫東西時會抱著這樣的謹慎心態、以及對自己的期望;至於這樣對不對、是不是會因為過於謹慎而影響效果,那就是另外一個層面的問題了。

不過至少到目前為止,我還沒有看到這個心態產生負面的結果。

簡單的說,我寫文案會先求「不傷(業主和顧客的)身體、再講究效果」,而不是寫得很爽但射後不理;相信我,那種射後不理的文案很容易寫。找個最近流行的話題、用個所謂必勝套路,一天可以寫一二十則。

請自己練習用「你是忘了……還是不敢……」來套。我先前說過,寫出這第一版的是神人、第一個跟風的是才子;之後的都不適合幹這行(除非你可以這樣套出超越神作的版本),就是這個意思。

回來講「互信」問題:我在教寫文案時,經常講幾件事:

  • 最高優先是保護業主,然後是保護顧客、保護自己;不要因為「over promise, under deliver」(承諾太多、做到太少)的文案而帶給大家麻煩,例如不實廣告、醫療糾紛、甚至挨告(這一點在英文文案的市場特別重要)等等;請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉一文。
  • 好的文案除了幫忙賣東西(行銷面),還可以幫第一線銷售人員省事(業務面),甚至還可以減少顧客對技術支援(技術面)、產品客服(客服面)、以及因為不符預期或不會用而退貨(運籌面)的需求,神通非常廣大。

如果寫文案的人對顧客不負責任(我寫得爽、有吸睛就好,有沒有過度或不實不關我事)、對內部其他部門也不負責任(雖然寫得精彩,但為其他部門帶來麻煩),就會變成破壞各方互信的元凶,讓行銷單位背上「生雞蛋無、放雞屎有、花錢很會」的惡名。

對於大企業客戶而言,「服務內部其他部門」這第二點尤其重要。如果業主是小企業,如果好文案能在這麼多方面幫到忙,幫老闆省下各種雜事,也算是功德一件。

但如果業主是大公司,往往因為功能架構相對鬆散(例如客服部門可能一時不知道行銷單位搞了什麼飛機),所以萬一產品或文案出錯,可能客服部門根本不知道發生什麼事、也不知道如何應對,就會讓一肚子怨氣的客戶覺得「你們公司到底在搞什麼」。

所以,文案雖然看起來是耍耍嘴皮的雕蟲小技,但對於企業而言,卻應該是整體產品策略的一部分。

以我比較熟悉的汽車業為例,從設計、研發、內部技師訓練、經銷商與業務人員訓練,一直到呈現在顧客面前的型錄、網站、廣告、媒體,再旁及前面提到的支援與客服資訊等等,文案都應該是統合整體產品策略的主軸之一、主事者(從行銷總監到copywriter)的責任其實非常重要。

當然,從事文案工作的人也可以只想到如何「吸睛」或「爆款」,但那就太小看這份工作的影響力了。

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