文案客戶要先做的功課

接到一份對文案寫作的詢價,需求是:「帶有情感的,幽默的,讀完令人驚豔的故事。……希望看完文案就可讓人產生購買行為」;做了點功課看資料、並且仔細考慮之後,我先婉謝了這個案子。

我可能能力不足,也很想知道怎樣的文案可以這麼厲害、這樣得收多少錢。

或者換個方式說,雖然這個需求並不是不合理(或者應該說,是多數客戶很正常的期待),但是看過客戶需求,特別是「看完文案就可產生購買行為」這樣的高轉換期望,讓我心裡亮起了紅燈。

紅燈#1:危機重重的期待

雖然客戶提到,他們請了一家公司重新設計他們的網站,而這家公司也可能有規劃老手,能夠改善目前動線不明、SEO搜尋引擎最佳化的基本設定不佳(例如產品說明文字大量以貼圖方式呈現)等問題;但從客戶如此深切寄望文案功能來看,也可能沒有。

也就是說,文案在這個例子裡必須承擔兩個重責大任(也可能客戶只是說說):

  1. 在設計普通的網站上,獨自擔負展現整體品質的角色;
  2. 必須達成預期的高轉換率。

如果整體規劃不夠理想(至少目前的網站是如此),只想靠「動人的文案」賣東西(甚至不是一般的消費性產品)、而且給的時間很短,至少我自己是沒有把握做到的。

紅燈#2:可能痛苦的溝通過程

另外一個紅燈,則是依照經驗(雖然經驗可能是錯的),這樣的案子溝通過程會很辛苦。

因為即使不談網站規劃方面的這些事,如果不想「先順著客戶再說」,而希望先從觀念開始溝通起,會需要花很多的力氣與時間,而這些通常都是沒辦法算錢的。

也就是說,這很可能是做了會嚴重後悔的案子,所以就婉謝了。

當然,這些只是根據過去工作經驗所做的判斷,我也可能因為這樣失去了一個很好的潛在客戶;然而先不談預測的正確率多少,但可以確定的是,過去不信邪接了案之後的命中率幾乎是100%。

不過,上面這一大串並不是這篇文章要分享的重點,而是我婉謝之後的客戶來信。

給客戶的建言

我回信解釋婉謝原因之後,客戶再寫信來,很誠懇的問為什麼我說「規劃層面的問題更大」,於是我給了下面的答覆:


您好!

謝謝詢問。因為我們通常是提供整體的行銷策略規劃的顧問服務,所以會從比較大的角度來看。簡單提供幾個指標供您參考:

  1. 目標顧客是哪些人?他們對貴公司產品的品牌認知度高嗎?(是否該從品牌認知做起?)
  2. 目前的網站可以觸及他們嗎?他們是會透過公司網站買東西的族群嗎?(還是他們都在其他通路買?)
  3. 如果他們會在網站上買東西,進到目前(或未來)的網站之後,如何引導他們認同並瞭解產品?(產品介紹的動線和說明是否符合他們的需求和習慣?)
  4. 如果他們不會在網站上買,要如何引導他們到適當的通路?
  5. 這些顧客可以用什麼樣的敘述去說服?(需要用感性故事,還是用切中他們需求的功能介紹即可?)
  6. 如果在網站上購買,如何讓他們對功能、品質、服務感到安心?(相較於在店頭購買可以問人)

如果貴公司在規劃階段,就可以完整回答上述問題(不是在考您,是希望您在執行時可以思考周到),那麼用來檢討現有網站、規劃新網站才有意義。

至於文案,則只是最後的修飾(並且必須符合上述問題的答案)和「臨門一腳」。如果前面這些問題的答案都不完整,文案再好的意義也不大。

也因為如此,您應該可以大致理解在目前的條件下,我們能幫上的忙比較有限,因此不敢耽誤您計畫的原因。

以上說明,希望對貴公司有所幫助。請參考,謝謝!


站在「在商言商」的立場,以上的回答當然是稍微有所保留,以供日後還要賣錢的;但無論這個案子有沒有後續,我都希望客戶如果聽得進去,可以用這些問題做點功課,不僅讓新網站發揮更好的功效,對於公司和產品的核心價值與行銷思路也有更深刻的想法和理解。

事實上,這些問題我已經問過不同的客戶很多次,得到的答案也從0到80之間都有;重點是無論答案如何,後續能針對個別狀況對症下藥,才不枉我辛苦打字跟客戶培養感情。

(但有了這篇之後,以後再用到時就方便多了;如果您是文案同業,或許這篇也可以幫上您和客戶一點忙。 😀 )

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